转自体坛周报记者组
导语：4年前的年7月31日，国际奥委会第次全会在吉隆坡举行，经过85位国际奥委会委员投票，北京击败阿拉木图，赢得年第24届冬季奥林匹克运动会举办权；4年后的今天，一场比申办更加惨烈的奥运商战，正在进行……
商场如战场，勾心斗角、尔虞我诈。更高、更快、更强的奥林匹克精神深入人心，体育在人们心目中一直以来都是出淤泥而不染的正面形象。然而，在这场硝烟弥漫、你死我活的世纪商战下，体育还守得住清白之身吗？
6月24日，几天前就被预警过的那颗炸弹如期爆炸。在瑞士洛桑，国际奥委会、美国可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴协议。为了和朝思暮想的奥运五环站在一起，蒙牛经由最大股东中粮集团有限公司，借助可口可乐的力量，和国际奥委会牵手成功。
根据《奥林匹克宪章》的解释，奥运五环不仅象征着五大洲的团结，还强调着所有参赛者应以公正、坦诚的运动员精神互相比拼。然而，这次“史无前例”的携手，真的公正、坦诚吗？
1.宁愿多掏数倍钱！蒙牛抢当冤大头？
联合全球合作伙伴协议为何有这么大的威力，震动整个体育商业圈？一旦一家企业成为奥林匹克全球合作伙伴，它便是国际奥委会的最高级别赞助商，商业权限全开。合作期间内的每届夏季奥运会、冬季奥运会和青年奥运会，该企业都拥有同品类的独家营销权。
在6月24日之前，全球只有13家企业加入了奥林匹克全球合作伙伴项目。可口可乐、宝洁、维萨卡、欧米茄……各个企业通过国际奥委会的优质资源，获得了优异的商业回报。促成这样皆大欢喜的重要一点在于，国际奥委会制定了赞助商同类产品排他的规则。这一准则深远影响了体育商业市场开发领域。
然而，在6月24日，国际奥委会却“史无前例”地“推陈出新”，用一次创新让外界产生了质疑。国际奥委会、可口可乐和蒙牛三方签署了奥运历史上首份联合全球合作伙伴协议，合同长达12年，直至年到期。这份合作协议将非酒精饮料以及乳制品两个类别打包成了一个新的联合品类，蒙牛就此成为国际奥委会全球合作伙伴，和大哥可口可乐肩并肩。
自年奥林匹克全球合作伙伴项目启动开始，可口可乐便一直参与其中。既然一直力挺五环的老大哥乐意和自家兄弟分享一个广告位，国际奥委会哪有反对之理？更何况国际奥委会一下赚翻了！综合多方消息，这份合同价值30亿美元（包含15亿美元的赞助费，其余资金将用于投资传统与数字媒体的改革来普及奥林匹克运动的价值等），远远高出现行市场价值。30亿美元意味着什么？蒙牛最近15年的总利润都不到30亿美元！据公开披露的上市公司年报统计，蒙牛自年上市至年，利润总额为.31亿元（约合25.48亿美元）。在年-年的奥运周期内，阿里巴巴参与奥林匹克全球合作伙伴项目，赞助费用大抵2.5亿美元。按照这个价码估算，蒙牛12年合同，较为合理的赞助金额为8-12亿美元。然而，这家乳制品企业却多掏了不止一倍的价格，花了不少于15亿美元进行赞助。蒙牛被宰了？就算是被宰了，那也是心甘情愿。
2.国际奥委会自毁奥林匹克招牌？
成立之初，蒙牛曾经打出“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”的广告标语。时过境迁，蒙牛的野心显然不止于此。蒙牛的直接竞争对手伊利，此前已经在中国和奥林匹克牵手14年之久。蒙牛一心希望进入奥运大家庭推广品牌，但一直未能取得突破。年8月30日，年北京冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴揭晓，伊利通过公开竞标的形式，又一次压过蒙牛，继续和奥运结缘。
不过，天无绝人之路，国际奥委会给蒙牛提供了一条特殊路径，使其一跃成为奥林匹克全球合作伙伴，反而压过伊利一头。因此，此前一直被蒙在鼓里的伊利（据悉，北京冬奥组委也是最后时刻才知晓蒙牛与国际奥委会的合作）在获知“噩耗”后，6月20日通过官方社交平台发出了洋洋洒洒数千字的控诉，引发行业内外热议。
奥林匹克运动的主要赞助形式可以分为两级，两级合作都需要国际奥委会批准。处于顶级地位的是奥林匹克全球合作伙伴项目，而第二级别是单届奥运会的官方合作伙伴项目。伊利成为北京冬奥会官方乳制品唯一合作伙伴，正是单届奥运会层面的合作。这意味着伊利只能在特定奥运周期在举办国境内进行相关营销活动。
蒙牛携手可口可乐，成为国际奥委会全球合作伙伴，对于伊利的权益产生了巨大影响。同样都是中国企业，蒙牛和伊利的市场重合度高得惊人，前者经由高人指点，通过中粮集团和可口可乐的路子（中粮是可口可乐在中国的合作伙伴），希望外道超车，在商言商，无可厚非。但在道义和更深的政治层面，却值得商榷。国际奥委会作为中立的权威体育组织，为了这笔高额赞助，为蒙牛开绿灯，实在难称明智之举。尽管搞定了12年30亿美元的大单，但从长远来看，国际奥委会损害的不仅仅是奥运合作伙伴和奥运主办国的利益，毁的更是奥林匹克的商业信誉。
单届奥运会投入相当庞大，对于本土奥组委来讲，单届奥运的合作伙伴乃是东道主的重要收入来源。伊利是年北京冬奥会的“官方乳制品合作伙伴”，蒙牛公司的全名是“中国蒙牛乳业公司”。虽然蒙牛也生产和销售一些非奶制品，但没有理由认为年冬奥会前后，蒙牛在商业赞助活动中会和乳制品彻底切断关系。一旦今后一个又一个的“蒙牛”出现，东道主怎么保护单届奥运官方合作伙伴的利益，又如何保证自己的收入来源？
3.国际奥委会的“文字游戏”
从情理上，伊利确实委屈。从法理上呢？意大利知名商业律师、体育律师吉奥瓦尼·伊齐为体坛周报提供了专业分析。他表示，国际奥委会的品牌赞助法规明确奥林匹克的营销项目都是基于特定产品品类和区域的独家性来展开，这就意味着两个级别不可能有产品类别重复性产生。
在奥林匹克全球合作伙伴项目中，松下和三星都位列其中，但两家电子产品巨头的排他性分类并不一致。松下的分类是音视频装备，而三星则是无线通讯和计算机装备。再比如，新近成为奥林匹克顶级赞助商的阿里巴巴，其旗下的阿里云和支付宝，和之前已经是奥林匹克全球合作伙伴的源迅（Atos）和维萨卡（VISA）的产品有潜在竞争关系。不过，由于排他性分类的细化差别，阿里巴巴、源迅（Atos）和维萨卡（VISA）得以和平共处。
伊齐律师分析道：“6月24日之前，因为可口可乐是国际奥委会官方非酒精饮品全球合作伙伴，所以北京冬奥会组委会无权选择一家非酒精饮品企业作为北京冬奥会的相关类别合作伙伴。反之，伊利之所以获得了乳制品主办国级别合作关系，乃是因为国际奥委会尚无、也不会在北京冬奥周期结束前有其他乳制品全球合作伙伴关系。
”然而，国际奥委会在合作声明中明确表示，蒙牛和可口可乐的合作是将无酒精饮品和乳制品饮料相结合产生一个新的品类。于是，不存在可口可乐和蒙牛的让渡关系，新的饮品品类既不是无酒精饮品，也非乳制品类饮品。”
简而言之，蒙牛和可口可乐的合作并未触及国际奥委会一再强调的唯一性的红线。一串又一串拗口的概念，显示出了国际奥委会在玩文字游戏时的游刃有余。
从法理上来讲，伊利有苦说不出。6月24日蒙牛入局之后，国际奥委会传播公关部副主任克劳埃公开表示：“年北京冬奥会的区域赞助伙伴在中国市场其产品类别范围中的独家权益不会受到侵害。”
北京冬奥组委也在6月24日公开表态，将维护各层级赞助企业的合法权益，重申伊利是年北京冬奥会的唯一官方乳制品合作伙伴。值得玩味的是，就当6月24日当天，刚和国际奥委会签约的蒙牛，用官方微博号转发了北京冬奥组委力挺伊利权益的那条微博。
4.奥运赞助市场彻底混沌化
那么，从体育市场营销的视角，此次伊利蒙牛事件该如何解读？体坛传媒联系了南卡罗莱纳大学商业与体育管理学院讲师的尼科拉斯·渡边。渡边表示，尽管蒙牛的做法看起来没有违背有关偷袭营销的法律法规，但这可能会给国际奥委会以及其品牌赞助市场立下一个不好的先例。这会激怒花费大量资金和单届奥运会组委会签下官方赞助合同的品牌，导致这些品牌取消赞助合同。
同时，国际奥委会这样做会制造一个不稳定的赞助市场环境。独家赞助权得不到充分的保护，国际奥委会旗下的赞助合同价值就会随之降低。长期来看，国际奥委会可能得颁布一些新的规定或者政策来避免这种情况。不过，国际奥委会主席巴赫目前的当务之急是要尽力维护与伊利、蒙牛的关系。
萨尔福德大学和里昂商学院的教授西蒙·查德威克则向体坛周报表示，蒙牛的所作所为是典型的“自袭营销”。“自袭营销”这个概念由查德威克和加拿大布罗克大学体育管理讲师伯顿定义，指的是“体育赛事的官方合作伙伴进行合同权限以外的营销行为”。比如某作为官方合作伙伴的品牌在赛事中未经主办方授权就分发带有品牌LOGO的T恤，有可能该品牌的合同只局限于广告牌露出，又或者说主办方早已把分发LOGO衫的权益授予了另一家公司。这种情况下，该品牌的行为扰乱了赞助市场，自袭了该品牌赞助的赛事，损害了赛事其他赞助方的权益。
关心中国体育商业的前天空体育记者马克·德雷耶说得更为直接。“蒙牛的钱袋子才是国际奥委会最关心的。有钱能使鬼推磨。很显然，国际奥委会想通过合并非酒精饮品和乳制品这两个商业赞助类别，来绕开乳制品范围内独家权益的纠纷。”
中国奥运史上最重要的人物之一、被誉为“中国体育产业、奥运产业之父”的魏纪中先生对国际奥委会这次“史无前例”的行为一直
本文编辑：佚名
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