文｜孔令浩
入华23载，广汽本田如何从一家日本汽车制造商，成为一个有温度的汽车品牌。
今年5月2日，对于广汽本田来说是又一个值得纪念的日子。这一天，在位于肇庆的广东国际赛车场千车万人共同见证下，广汽本田汽车文化组织——梦想同行Club正式成立。在这个全新文化组织成立背后，是广汽本田成立23年来，以梦想为原动力始终在推动本土汽车文化发展的道路上不断努力前行。
中国汽车本土文化是什么？在乘联会秘书长崔东树看来，涉及“品牌愿景、价值观、生活态度等”，是一个宏观的概念。近年来，随着汽车与生活深度融合，汽车的意义早已超出代步工具，更多的承担着车主的故事与个性，但与其他国家发展较为成熟的汽车文化相比，我国的汽车文化仍处于发展初期。在广汽本田看来，
“中国本土汽车文化需要一股强大的力量推动它不断向更健康、更成熟的方向发展”。“厂商在推进汽车本土文化中担当品牌的重新定位的核心领导”，崔东树称。“促进本土汽车文化的发展不只是责任，更关乎梦想。”广汽本田的梦想不止一个。比如在年广本之夜上，广汽本田正式发布了“让梦走得更远”的全新品牌口号，开始讲起品牌年轻化；也可以从被喻为广本强势回归元年的年说起，FUNTEC技术和第九代雅阁、凌派等全新车型便是在那年相继问世，以技术重振市场是当时广汽本田的期望。但当回顾过往23年，青橙汽车发现关于广汽本田的梦想有一点始终未变，这可以追溯到年合资公司成立之初，甚至更早之前的那段往事。
「抓住历史机遇」
广汽本田的成立存在着诸多的历史巧合与必然，之所以这样说，要回到广州汽车工业最初的那段历史。
广州，地处三江交汇之处，在历史上是海上丝路的起点之一，也是新中国成立之后开放最早的大都市。伴随中国汽车工业兴起，广州也开始寻求建造与世界并驾齐驱的汽车制造厂。这个梦想最初落在广州标致身上——这家成立于年的汽车生产企业，曾一度在国内市场占有率达到16%。
然而广州标致从兴到衰，如昙花一现。其中原因是——法国标致根本没有想在广州发展汽车工业，法标的目的只是在广州靠卖CKD（全散件组装）挣快钱，做一场只赚不赔的买卖。这种竭泽而渔的方式，最终导致到年年底广州标致出现巨额亏损，年亏损额度进一步扩大至29.6亿元。年9月中法双方正式宣布中止合作。同床异梦十余载，这场“婚姻”终于走到了尽头。
其实在与法国标致分手之前，广州方面已经开始谋求出路。据说，起亚、宝马、菲亚特、福特等都曾与广州有过接触；通用旗下欧宝也曾与广州进行过几次谈判，涉及技术、商务等，并达成了初步的合作意向。但根据相关资料记载，因为国家部委通盘考虑全国汽车工业布局的因素，双方合作才未推进——当年，欧美汽车工业在中国已开始生根发芽，因为奥迪先导项目的成功，一汽与大众在年开始合资；上海汽车和通用汽车也正在接洽。
在欧宝之后，现代汽车也曾联系过广州方面，这家韩国汽车制造商曾提出除承担部分债务之外，还愿意一起组建研发中心、共同开发新车。源于广州标致的合资经历，现代汽车的提议颇为令广州心动。但对于拥有“三大三小”资质的广州方面而言，其在当时合资方的选择上仍占据着足够的话语权，更何况广州也不希望新合资公司成立之初便背负起任何的债务枷锁。
年初，本田汽车找到了广州方面，提出参与到合资项目中。根据了解，本田同中国的合作始于年，当时是以提供摩托车技术为开端；后来到年，第五代雅阁也开始以进口方式进入国内市场。在年的背景下，如果上述双方能够成立合资公司，那么本田将是第一家在中国有生产据点的日本汽车企业。
本田来的最晚，但也最有诚意。经过数月曲折会谈，本田将入门费从最初的4.5亿元增加到8.3亿元（刚好1亿美元），加上购买广标资产，本田总共付出了2亿美元的代价，与广州方面一起清偿了广州标致所有债务问题。在当初看来，本田为了进入中国花了2亿，除资质外只得到了广州标致的破旧工厂，是一笔不合适的交易。但也正是如此，才能证明本田的决断以及远见。
此外，促使广州决定与本田达成合作的另一因素在于，本田同意在车型方面给予合资公司最新的车型，做到与日方同步。
“要把最新的、最好的、最能让客户喜欢的车拿到中国来，我们是一点也没有犹豫就做了这个决定。”据相关资料，时任日本本田技研工业株式会社会长的宗国旨英曾如此表示。
“起步，即与世界同步”，这一理念至今也在深刻影响着广汽本田的发展。
其实在当初参与谈判的，还有东风汽车，本田、广州、东风三方也曾为成立合资公司股比分配，多次产生摩擦。后来的解决方案也为我们所熟知。三家企业的合作由广汽负责整车项目，东风负责发动机项目。年7月1日，广汽本田正式成立，并在此后持续影响、并推动着中国汽车工业发展。
「第一个吃螃蟹的人」
成立合资公司只是千里之行的第一步。当初广汽本田所面临的局面可以称为百废待兴，在广州标致这片被遗弃的土地上，广汽本田需要思考——如何在不到一年时间内完成厂房改造以达到实现生产中高档轿车的能力，以及未来如何生存与继续发展。
以回顾的视角来看，当时为完成改造项目合资双方增了5亿投资，中方负责对旧工厂设备进行整顿，本田则带来了新的焊接、检验等设备。此外，本田也顺势在工厂内导入了5S管理体系（整理、整顿、清扫、清洁、素养），这一管理方式至今仍在大多工厂使用。
另一转变则与渠道有关。根据青橙汽车了解，在年前的国内汽车市场，投资少、建店快的展销厅模式更为普遍，但这种销售与服务分离的模式难以适应消费者需求。广汽本田在成立之初便做出了一项重大抉择，“做第一个吃螃蟹的人”，将日本本土采用的全新销售服务模式带到中国市场——年，广州白云区黄石东路，广汽本田首家特约店，也是中国第一家汽车4S店开业。
在如今看来，这次选择对于行业的重塑同样至关重要，此后各大车企纷纷效仿。同时，这种前店、后厂的销售服务模式也有效的解决了广本的渠道问题，年广本建立了28家经销店，年建立55家，后来迅速扩张到百家以上。
生产与渠道的问题解决了，然后就是车的问题；但是秉持“起步，即与世界同步”的产品理念，这也是最无需担心的一环。
年3月，广汽本田第一辆国产化雅阁2.3VTi下线，新车上市后迅速受到市场追捧，凭借雅阁的出色表现，到年底广汽本田累计产量达10,辆。在这个时候，曾庆洪接任了广汽本田的第二任中方执行副总经理，并提出坚持“滚动发展”的模式，不求大，只求强。正是因为这种"少投入，快产出，滚动发展"的运作方式，帮助广本度过了最开始的“贫穷”岁月，广本也由此走上了发展的快车道，年雅阁年销量攀升至3万辆。
雅阁所代表的意义远非一款车型那么简单。曾庆洪曾接受采访时说过，
“能否跨过年产3万辆轿车的鸿沟，直接决定着企业的发展前途。如果想继续扩大生产规模，就必须按照国家有关部门最初的批复，达到3万辆；否则，将重演‘广州标致’黯淡的一幕”。更直接的影响是，据悉在广本成立三年之后雅阁直接为合资双方带来10.6亿元赢利，这也代表着仅三年时间，广本便收回了成本。
“我们摊分成本，资源利用率更高。广本的成本控制做得很好，实现了更高的产能，投入和产出更加高效。”曾庆洪曾如此表示。
时至今日，在广汽本田的产品体系之下，雅阁也一直担当着极为重要的使命。作为广本引入国内的第一款车型，雅阁至今已历经四代进化，雄踞国内中高级车市长达22年，并累计获得超万用户的拥趸。
每一代雅阁都可称为引领时代的经典。
“雅阁持续热销，也让广汽本田逐渐成为了家喻户晓的汽车企业。伴随着雅阁品牌在中国市场的培育与成长，中国汽车工业加速发展，雅阁品牌引领中国消费者开启了与世界同步的汽车生活梦想。”在接受青橙汽车的采访中，广汽本田对于雅阁的影响力做出如此评价。
年，广汽本田首款混动旗舰车型雅阁锐·混动面世，凭借兼顾高性能与高效能的混动魅力，它迅速开拓国内混动市场，树立中高级混动轿车标杆地位，时至今日雅阁锐·混动已经成为国内中高级混动轿车NO.1，累计销量突破12万辆。年，第十代雅阁以“绝对自信”为开发理念，通过彻底年轻化的改变闯入中高端轿车市场，圈粉众多年轻消费者。
“年4月，第十代雅阁国产上市满三周年，连续夺得年、年国内中高级轿车市场销量冠军，销量累计突破60万辆”。在本田为纪念公司成立50周年的公司史《想要继续讲述的事情——挑战的50年》中这样记录着，
“全世界的雅阁用户是本田的巨大财富，在保护这些财产的同时，回应客户的期待、保持与时代的和谐、成长的姿态才是雅阁所追求的。”「挫折与二次腾飞」
回到20世纪初的那段历史，广汽本田的发展也并非一直顺风顺水。
款雅阁（第七代雅阁）正式下线。彼时任广本中方执行副总经理的曾庆洪看到了中高级车市场需求的变化，与合作方共同决定将新雅阁降价4万元销售，入门款2.0L车型进一步拉低售价至22.98万元，低价格的优势迅速显现，也由此奠定了雅阁在中高级车市场的地位——年，广汽本田完成24万产能改造后，雅阁年销量直接迈过10万辆关卡，成为当年中高级轿车销冠。
第一道分水岭出现在年——在这年前后中国汽车市场格局生变，迎来了“第二次外资涌入”。年-年间，日产、本田与东风先后联姻、丰田也与广汽成了新的合资公司；从车型来看，市场中蓝鸟、阳光、花冠、天籁等一批知名车型相继出现；新品牌、新产品的大规模涌入让市场竞争更为激烈，也让广汽本田感到压力。
事实上，广汽本田受到的影响主要源于缺少新车带来的增量，年、年本田先后将CR-V、思域车型给到了东风本田；尽管年广本依赖雅阁、飞度、思迪和奥德赛4款车型，仍按计划完成了产销26万辆的任务，但彼时中方想进一步扩大产能，需达到日方提出的满产要求——年广本完成了对产能的扩建，黄埔工厂和增城工厂两个厂区生产能力合计达到年产36万辆。
在这样的背景下，2年6月姚一鸣接任了广本中方执行副经理的位置。广本也在姚一鸣的带领下顺利完成了新旧十年的交接。年的上海车展，广州本田正式更名广汽本田，也是在这一年，姚一鸣提出要打造广汽本田企业品牌。在姚一鸣眼中，广本不仅仅是一个合资企业，将来也要成为百年企业：
“有一些百年企业，人们可能记不住它有多少种产品，但是会记住它的企业。”年，得益于国家推出的“1.6L以下排量车型购置税减半”政策，锋范（2年思迪换代车型）、飞度迎来了销量的爆发，同时在姚一鸣主导的产销联动、渠道变革等一系列措施中，广汽本田顺势完成了销量突破，日方也终于同意扩建产能——年广汽本田宣布，启动新一轮扩能计划，增城工厂产能将由目前的12万辆/年提升到24万辆/年。
然而在至年间，我国乘用车市场呈现出飞速发展态势，整体涨幅约万辆；丰田卡罗拉、日产轩逸、TIIDA等车型趁势而起，广汽本田却因产能未及时跟上等问题销售节奏逐渐放缓。直到年，这一年也被喻为广汽本田的“强势回归”元年，对于当时的国内汽车市场而言，如果按品牌划分年度关键词，广汽本田无疑画下了浓墨重彩的一笔。
年本田联合广汽本田、东风本田举办了以“技术?未来”为主旨的“年度Honda中国媒体大会”，这是三家公司第一次联合举办媒体大会，在这场会议上，三家宣布将以FUNTEC为宣传语，启动技术宣传活动，同时本田发布了今后针对中国市场的新技术导入规划、新产品投放计划，地球梦发动机便是在此时进入消费者的视野。
有业内人士评价，这场三方联合的活动的意义，不仅仅是产品或者技术层面的宣讲，更重要的是在中国市场为“本田”形成了一个统一而明确的形象。
后来，在FUNTEC技术和包括第九代雅阁、凌派等的全新车型导入下，年底，广汽本田在华年销量迎来同比近38%的大幅增长，恰如姚一鸣所言，
“新款雅阁及凌派，将成为Honda的新象征，也将成为广汽本田强势回归的动力源泉。”
年，广汽本田旗下第三代飞度以及全新SUV车型缤智进入国内市场，与此同时，因为国内SUV市场红利爆发，乘用车市场以维持超10%的增速在2年间（年-年）迅速由1,万辆规模攀升至近2,万辆。广汽本田销量再次迎来增长，达到48万辆。广汽本田再次产能利用率达到%。在这样的背景下，同年10月随广汽本田第三工厂正式投产，广汽本田产能达到60万辆。伴随产能增长，广汽本田销量也迅速在年突破60万辆。
「全面的年轻化」
年4月，广汽本田正式对外发布了品牌全新口号“让梦走得更远”，并开始推动品牌年轻化的建设。这种年轻化并非是单一化的对产品外观进行重构，而是涉及到产品、科技、服务以及对整个品牌的重新定义。
早在年，广汽本田早已开始重视交互、智能等新的核心竞争要素，本田的第一代“HondaCONNECT”系统首次亮相——本田很早就意识到智能互联系统不仅是车载的影音播放装置，而应该承载更多功能，由此“HondaCONNECT”也是本田对于车载通讯单元与云端实时连接可实现的所有功能的统称，本田把它定位为
“为顾客创造全新移动价值所不可或缺的重要系统平台”此后不断通过合作创新，在第一代基础上，本田联合高德地图以及科大讯飞等合作伙伴，在年底推出了“HondaCONNECT”的第二代版本，时至今日，第三代系统也将在年下半年正式发布，这套系统的意义在于不仅可以控制车机、也可以对家中智能家居产品进行控制，实现移动和日常生活的无缝衔接。
与此同时，面临现下快节奏的社会生活和不断升级的汽车消费，广汽本田一直在探索服务模式的进阶，希望能以一种全新的服务模式，在离客户更近的地方提供便利、优质的服务。
年，广汽本田曾创下“3Q服务（快捷、品质、授权）”新模式，在全国以统一标准打造简约、时尚兼具科技感的纯售后服务的3Q喜悦服务店，将3Q服务延展到用户身边，实现更高的顾客满意度。
通过不断对销售服务流程进行升级完善。年广汽本田推出了全新服务品牌主张——FUNLINK创享车生活，打造3.0服务模式。FUNLINK创享车生活以人和车为双核心，包含“Satisfied安心信赖”、“Smart智能便捷”、“Social社交互联”、“Sharing共创共享”4大核心理念，价值输出贯穿整个服务过程。
数字化只是推动品牌年轻化的一种手段。从心而论，广汽本田对于服务、对于用户的了解才是最根本的推动力。当回归到产品的角度去看，近年来广本也从一味强调功能属性的产品时代，跨步进入注重消费体验的品牌时代。
「让客户感到喜悦」
为带来更好的体验，年轻化的雅阁便是其一。
从年开始，通过第十代雅阁上市广汽本田开始进一步推进年轻化转型。根据了解，这代雅阁是完全的全球统一车型，不再区分不同国家地区版本销售。相比于同级别B级车型追求稳重、商务，第十代雅阁的核心在于全面年轻化、全面突破创新。
雅阁的这次全面年轻化升级，恰好踩中了时代发展的脉络。从整体市场来看，年全年乘用车销量首次出现负增长业内普遍认为汽车消费市场已由“增量时代”转向“存量时代”，竞争环境也随之愈发激烈。而在同一时期，受B级车的整体价格下探，以及年轻消费者购买力的提升，迈腾、帕萨特等以商务、行政为主的车型增量逐渐减少。车市的马太效应逐渐呈现，品牌分化加剧。
也正是从第十代雅阁开始，广汽本田开启了品牌更为强势的3年。从行业来看，中国在全球车市中的地位进一步提升，各大汽车集团陆续将中国定位核心战略市场，在广汽本田强势增长背后，是本田对广汽本田的双车投放策略加大力度，在度过用广本车型哺育东本的历史时期后，广汽本田也终于迎来了CR-V的姊妹产品。
年底，广汽本田皓影正式上市，该车不仅为广汽本田补全了在A级SUV市场的产品空缺，也一举成为了广汽本田旗下的明星产品——年全年，皓影销量约为15.63万辆。另根据最新消息，思域也将在广汽本田投产。
此外，广汽本田的混动产品也终于迎来爆发之年。去年10月，《节能与新能源汽车技术路线图2.0》正式发布，其中指出到年中国节能汽车与新能源汽车年销量将各占一半。技术路线图的发布彻底为广汽本田的混动路线正名，并起到了“万事俱备、只欠东风”的作用。
年，广汽本田正式宣布成立“锐?混动联盟”，四款混动明星产品雅阁锐?混动、奥德赛锐?混动、皓影锐?混动以及凌派锐?混动悉数集结，成团“出道”。依托混动车型的增量，去年11月，广汽本田正式达成整车产量万辆成就。
也是在去年11月，广汽本田发布了“广汽本田车生活全价值”战略。广汽本田将整合“商品价值、体验价值、保有价值”三大核心优势价值，贯穿用户“售前、售中、售后”车生活全周期，建立品牌与用户的全新生态。
不难看出，从广汽本田成立到如今23年，悉数广汽本田发布的战略、以及为中国市场所做出的种种改变，其核心始终围绕着本田的企业理念，
“让客户感到喜悦”。时至今日，本田的工作者仍恪守着本田“三种喜悦”的Honda哲学理念——即“购买的喜悦、创造的喜悦、销售的喜悦”，三个喜悦贯穿的是以人为本的服务理念，这也是为何，广汽本田能日渐成为一家更有温度的汽车制造商。
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